書店にたくさん並ぶエンディングノート(出所:日経トレンディネット)

書店にたくさん並ぶエンディングノート
(出所:日経トレンディネット)

「ブーム」としての終活の怪しさ 沢利之

 先日10月26日号週刊東洋経済を買った。「いま知りたい終活」という終活特集である。雑誌には「ネタに困ると京都特集を組む」という秘策があると聞くが、昨今のビジネス雑誌には「ネタに詰まると相続や葬儀など終活関連を取り上げる」という裏ワザがあるようだ。実際今週は他の雑誌も相続特集を組んでいる。相続学会の専務理事という立場から参考までに一つ読んでみた次第。

 「終活」という言葉がいつ頃から流行りだしたのかは知らないが、昨年12月にはユーキャン新語・流行語大賞でトップ10に選ばれている。「終活」は「就活」や「婚活」と同じ流れの造語であるが、私にはこのような造語の裏には、ブームを作り出して一儲けしようと考えている人の陰がチラチラ見えてある種の怪しさが感じられる。

「終活」という言葉を英語に訳すとPreparation for deathとなるだろうが、英語の「死の準備」という言葉に較べて「終活」という言葉はいかにも軽くて尊厳を欠いている。

 東洋経済の記事をパラパラめくりながらその理由を考えてみると、「終活」には精神面の問題がほとんど触れられていないことに気がついた。

……(中略)……

 たとえば「あらためて知りたいお葬式」の項目をみると「葬儀費用はいくらかかるのか」「葬儀社選びで失敗しない方法は」「住職にお布施をいくら渡せばいいのか」など金と儀式と世間体の話ばかりなのである。

 恐らくPreparation for deathで「精神面の死の準備」が全く語られず、「金としきたりと世間体」が話題の中心になっている国は日本ぐらいのものではないだろうか?

……(中略)……

 私は「踊る終活ブーム」には怪しさを感じている。そもそも何時の時代も総ての人は死ぬ。死の迎え方にブームなどある訳がない。Preparation for deathの中心に「人は皆死ぬ。だから恐れることは何もない。あの世に持っていけるものなど何もない。いかなる厚葬も魂の救済には無縁である。」というごく当たり前の概念を据え付けないようなコンサルティングなど総て怪しい私は考えている。

最近流行の「ステマ」

 最近、ネット上で「ステマ」という言葉をよく見かけるようになった。

 ステマとはステルス・マーケティング(stealth marketing)の略で、簡単に言えば「消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること」である(「ステルスマーケティング」(ウィキペディア))。

 ただし、そうしたこと自体は最近に始まったことではない。広い意味では「サクラ」や「やらせ」は古典的なステマである。
 しかし最近になって本来はマーケティングの専門用語であるステマという言葉が一般に広まってきたのは、こうした「サクラ」や「やらせ」が現代的な文脈の中で洗練されてきたことと関係がある。

 とくに重要なのは、ブログ、ファイスブック、ツイッター、ミクシィなどいわゆる「ソーシャル・メディア」が急速に普及・浸透し、従来のようなマスコミではなく「口コミ」が大きな宣伝効果を発揮するようになったことである。

 すなわち、こうしたソーシャル・メディアを通じて、ある特定の商品・サービスの「購入者」の「良かった」という評価が「口コミ」として瞬く間に人びとのあいだに伝わり(「拡散」と呼ばれる)、それを新聞・雑誌・テレビなどのマスコミが「流行っている」「評判になっている」として取り上げることで、さらに「購入者」が雪だるま式に増えていく、という図式である。

 しかし、こうした図式の初発の段階に登場する「購入者」の「良かった」という評価が本当なのかどうかは分からないことが多い。最近ではおよそすべての商品ジャンルに口コミ・サイトが存在するが、その書き込みが本当にユーザーの書き込みなのか真偽は不明である。
 さらに最近では、芸能人のブログで、買ってもいない商品をさも買ったかのように写真入りで掲載して読者にも勧めていたことが発覚して大きな騒動になった。
 しかしここでとりわけ問題なのは、芸能人個人のモラルもさることながら、こうした芸能人ブログによる宣伝がサイトの運営企業によって「マーケティング商品」として他の一般企業に販売されていたことである(さすがにウソを書けとまでは言われていないと思うが)。
 つまり、やっていること自体は単純な「サクラ」「やらせ」なのだが、それが現代的なマーケティングの手法として洗練された形でシステム化されているのである。

 こうなると、「流行」や「ブーム」が商品やサービスそのものの価値と無関係なところで生じてしまう

 ここでやや視野を広げて捉え直してみると、もともとアメリカ型資本主義はマスコミを使った大衆向けの宣伝が市場経済のダイナミズムの原動力だった。
 戦後日本の高度成長もテレビ・洗濯機・冷蔵庫のいわゆる「三種の神器」を豊かな中流家庭のイメージとしてマスコミが煽ったのが一役買った。
 しかし大衆から分衆の時代へ移るに従いマスメディアも影響力が弱まり、今世紀に入ってインターネットが普及するとソーシャルメディアが俄然影響力を強めてきた。

 そのように捉え直すと、市場経済がソーシャルメディアを組み込んだ形でダイナミズムを作り出すように自己変革するのは、ある意味で自然な流れである。
 しかしここでわたしたちの社会生活にとって由々しき問題は、こうしたシステムによって情報の信頼性が著しく低下することである。
 つまり、マスコミやインターネットの情報から「真実」を掴み取るのが難しくなってしまう。こういう状況だと、メディアどうしの泥沼かつ不毛な非難・中傷合戦も生じる。例えば最近では、日本国内における「信頼できる情報」の最後の拠り所の一つと考えられるNHKがネット上で「ステマ」呼ばわりされて槍玉に上がることがしばしばある。

自分の「死」は自分の意味づけがすべて

 さて、本題は「終活」であった。

 わたしは「終活」が市場の中でブーム化されているのは明白だと思う。
 そもそも、少子高齢化の未曾有の進展で市場の需要構造が高齢者層にシフトしていくのは明らかで、日本経済は高齢者の需要を喚起しないと経済が立ち行かない。終活に限らず、旅行やグルメなど何から何まで「高齢者のあいだでブーム」にしなければやっていけない、という身も蓋もない現実がある。「終活ブーム」はその一コマにすぎない。

 消費者の立場からすると、「ブーム」であるかどうか気にせずに「終活」が自分にとって意味があることかどうかを判断すべきだ、という極めて正論(とわたしは思う)に落ち着くと思う。

 つまり、マスコミや周囲が盛んに言っているから意味(価値)がある、というわけではないということだ。それあくまで判断材料、参考情報の一つに過ぎない。
 補足すると、そうした「ブーム」によっていろいろな情報がもたらされること自体は歓迎すべきことだと思う。
 例えば、2012年に亡くなった流通ジャーナリストの金子哲雄さんは、その周到な「終活」によってマスコミに終活ブームの象徴的存在として祭り上げられた。
 わたし自身は、金子さんの「終活」は金子さん自身にとっても家族にとっても意味(価値)のあることだったと思うし、そこから教えられることは多々あった。したがって、それを知りえたことは自分の「死」を考えるうえで非常に意義があった。しかしその一方で、そこから何を受け取るかは人によって異なる。バカバカしいことだと思う人もいるかもしれない。それはそれでいい。

 ちょっとした日用品や小物だったらあえて「ステマ」に乗って衝動買いしても大した実害ない。
 しかしあたりまえだが、「自分の死」は自分しか経験できない一生に一度のかけがえのないイベントである。そうであるならば、他人の意味づけ(評価)は本来どうでもいいことである。あるいは逆に言えば、自分の意味づけをしっかり認識しないと、知らず知らずのうちに「ステマ」に乗ってしまうことになる。

 「「終活」には精神面の問題がほとんど触れられていない」という沢氏の指摘は正鵠を射たものである。「終活」は自らの死生観を問うことから始まる、とわたしは考えている。
 コトダマの里が―ちなみに「ブーム」に乗り遅れているという自覚はある―そのための一つの契機になることを願う次第である。

 

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『コトダマ新聞』の主筆(代表)です。時流に流されずに死生観をめぐる文化論にまで掘り下げて考察したいと思います。

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